定制家居入口之争的秘诀其实很简单,“操作却很难 ？”

    近年来，各种平台，各种生态的互联网战法“风靡”大江南北，在传统行业引起一波又一波创业热潮。同时，一批又一批靠风投催产的明星企业陆续倒下。今天，笔者和大家一起来分析定制家居行业的入口之争。风，毫无预兆地席卷整片旷野，撩动人的思绪万千。

  首先来看欧派家居近五年的数据分析

  欧派家居是中国家居行业的领头羊。在18年笔者曾分析过欧派14-17年橱柜和衣柜单品价格的走势。

  如上图，2015年到2017年，欧派的橱柜单套价格是下降趋势，从2014年单价10153.7元，下降到2017年9064元。

  欧派的衣柜单套价格也是下降的，从2014年的3293元下降到2017年的2854元。之所以连续三年（2015-2017年）出现销售数量上升，销售价格下降的现象，可以理解为欧派为了扩大市场占有率的主动降价行为，同时我们还发现欧派2014-2018年的毛利率和净利率反而呈现不断增长的态势。这表明公司经营良好，规模效应明显。

  本以为2018年欧派橱柜，衣柜的单价会继续走低，但是报表显示，橱柜衣柜的平均单价都开始回升，其中橱柜单价增长0.93%，衣柜单价增长6.98%，同时毛利率和净利率2018年都是比2017年有所增加。（2018年毛利率38.38%，2017年毛利率34.52%，2018年净利率13.66%，2017年毛利率13.38%）

  出现这样的大好局面，显然不是偶然，因为2018年家居行业整体不景气，行业开始调整，下滑。“…… 欧派橱柜事业线以横向扩单值，纵向提单量的“橱柜+”纵横营销战略…… ”

  在橱柜行业4999元/3米橱柜套餐是很常见的，欧派也做过6980元的3米橱柜套餐。而2018年欧派推的套餐是3.6米的15800元梦想厨房。这个套餐含橱柜，烟机，灶具，水槽，净水器，拉篮3件套。而之前的4999元套餐是只有地柜，台面，吊柜的传统橱柜套餐，并且大多是只有3米。

  橱柜行业终端的盈利模式是，用几乎不赚钱的橱柜3米套餐获客成交，之后靠橱柜延长部分（大多数家庭橱柜不止3米），靠电器，五金增加部分赚钱。很多4999元的3米橱柜套餐都是低价诱饵，最后业主家里的橱柜都升级到2万一套整体橱柜（含电器，五金等）。

  欧派通过15800的套餐将橱柜，电器，五金全部绑定销售。从而实现单量，单值，毛利，净利都增加的良好局面。2018年的年报没有欧派橱柜，电器，五金的配套数据。笔者通过欧派历史报表查到如下配套数据。

  欧派在2013年每100套橱柜可以带动41套烟机，71套灶具，101套水槽，126套龙头，84套拉篮。

  2016年欧派厨房电器OEM采购金额4.2亿元。

  这个数据在2018年年报中没有单独披露，我们有理由相信这个数据还在增长，更有价值的信息是中国的烟机，灶具行业还是属于“暴利”产品，一个烟机的制造成本只有几百元，而终端零售价格却是数千元，上市公司老板电器2018年毛利率53.52%，净利率19.98%，美大集成灶2018年毛利率为51.54%，净利率为26.95%。

  很明显欧派已经看上这个配套产品的利润，开始自己做烟机灶具。在欧派2017年上市披露的报告里有如下内容。

  简单的总结一下，欧派橱柜用橱柜这个产品作为流量入口，然后带动电器，五金等配套产品的销售。

  同样的套路，方法。欧派开始在衣柜行业复制。

  “ ……欧派衣柜应对市场环境以变应变，见招拆招——以特价套装抢单，以做大空间增单值，以拓推精装房实施拎包计划，以衣木融合拓宽利润空间。持续创新优化19800套餐，并创造性地开展“送床垫”、“送保险箱”促销，及时有效地应对市场竞争，抢占市场份额 ……”

  19800元20个平方，还送价值7999元的金可儿床垫。这个特价套餐还有很多城市是22个平方。

  这个价格让二三线区域品牌怎么办？ 

  欧派用这个19800套餐赢得客户，同时还做大单值，其实衣柜只是入口，欧派还有成品配套家具作为利润补充，这就好比欧派橱柜是入口，电器，五金是利润补充一个道理。

  今天一个卧室的定制衣柜大概价格是7000元左右（7-8个投影面积，800-1000元的单价），这个7000元的生意需要上门测量，设计，运输，安装，售后等多个复杂环节。而一个标品的床垫竟然价值7999元，这中间的空间足以让定制衣柜厂的老板们萌生多少想法？

  2019年9月19日欧派和慕思联合打造“慕思·苏斯”寝具品牌。该合作为“一夫一妻”，苏思床垫只能在欧派衣柜体系销售。

  欧派如此，尚品宅配更是如此。

  2018年皇朝家俬营收8.34亿港元（大概7个亿人民币），而尚品宅配配套家居产品销售是11.2亿元。尚品宅配用全屋定制家具做入口，配套成品家具。这主要是针对精装修市场，因为精装修市场的入口是定制。同样的逻辑，在毛坯房市场，尚品宅配开始做整装，因为家装公司是毛坯装修业主的家装入口。

  在市场成长期，企业以获取新客户为目标，不断扩大市场占有率，比如2014-2017年欧派橱柜，衣柜的策略。

  销售数量增加，客单价降低，市场总量也是上升的。

  在市场走向成熟期（定制行业2018年已经有9家上市公司），新客户的争夺异常激烈，特别是2018年开始市场不景气，卖场客流下降的情况下，企业不再单纯以新客户拓展为唯一目标，这个时候需要将单个客户的客单价最大化，那就是让一个客户消费更多品类的产品。

  比如欧派的梦想厨房，橱柜，电器，五金全部搞定。

  入口之争，异常激烈。 腾讯用QQ，微信做入口，入口产品免费；360用杀毒软件做入口，入口产品免费；宜家做餐饮，用“1元”钱的冰淇淋做入口，这个“1元”基本是冰淇淋的成本价。

  定制家居行业，橱柜，衣柜是入口产品，厨电，五金，成品家具是盈利产品。但是二三线品牌大多只有橱柜，衣柜产品，而没有盈利产品（没有规模，厨电，五金，成品家具很难有规模价格优势），当行业发展势头好的时候，大家可以用橱柜，衣柜本身赚取利润。

  当行业下行，竞争激烈时，橱柜，衣柜从利润产品变成入口产品，这是一个非常危险的信号。

  小米用手机，手环等硬件产品做入口，获取用户，再用互联网增值服务（游戏，屏保，阅读等）获取更大利润。

  更多的智能手机品牌因为没有规模优势，没有增值服务，难以和小米打价格，最终只能选择离开手机市场。

  橱柜，衣柜行业竞争加剧，会重演手机行业的历史吗？

  二三线，区域定制品牌怎么办？

  欧派厨房用橱柜做入口，电器、五金做盈利产品；

  尚品全屋用衣柜做入口，成品家具配套做盈利产品；

  电器企业+成品企业+二三线，区域定制品牌能否跨界组合呢？

  我们下次聊聊这个话题。（来源：三粒米教育，作者：陈平 ）