厨电企业营销如何走出与消费者的沟通困局？

2022年，是形势扑所迷离的一年，也是竞争格局重塑的一年，各行各业都在试图“回血”和“造血”。在经历了短期的低迷后，厨电市场开始复苏。新的消费人群、新的渠道亦正在强势崛起，在这一派欣欣向荣的行业赛道，又迎来了新一轮的营销方式的变革，新老玩家们各显神通，或谋求发展，或加速超车。

本期《集成厨房说》就来为大家来拆解那些营销新玩法背后的思路与启示。捋一捋如何找寻更好的创意灵感？如何捕捉更多的营销红利？如何掌握新营销姿势？最终击破与消费者的沟通困局，戳中消费者的“心”，助力品牌出圈。

创意内容提供增量价值

创意是营销的灵魂。好的创意能够让品牌找到增量价值，触达更多的目标受众，引发情绪共鸣，进而形成转化。

在厨电界素来有着“文案高手”、“段子手”之称的方太，六年前脍炙人口的《油烟情书》广告片被誉为封神之作，它将品牌“因爱伟大”的穿透性诠释的淋漓尽致，戳中一众凡夫俗子的心。而在五年之后，2022年方太再写一封情书，一封写给山川湖海的情书，经由4个分线故事，时间线横跨40年，不仅唤醒了不同代际的共同记忆，也折射出一代又一代中国人，在不同领域、不同角落，以自己的方式表达对于地球的爱意；同时对于方太科技向善的价值观和以空气、水、食物三大基础生活元素为创新方向的发展目标进行再次宣导。

相比之下，老板电器更具玩味、食趣，更加追求烹饪的意义，从2019年开始老板电器就抓住春节这一特殊节点，打造春节家宴重磅IP，从《婆婆妈妈的菜》，到《锅来了》，《有故事的菜》，再到《家宴之盆菜》......通过别具一格的方式表现关于“爱”的冲突，赋予了冰冷的科技感厨电家常的温度。

同时随着新生代的思维变化，有参与感的趣味互动内容更加受到来自他们的青睐。美的厨热在去年618期间，携手小红书打造了一场名为“标记你的美的家”互动内容营销的活动，瞄准小红书的协助式内容生产方式，同时通过“惊喜盒子”等福利等形式的配合，进一步吸引用户参与互动产生UGC并形成扩散，活动上线后即在小红书首页刷屏式破圈，不仅扩大了品牌声量，更为美的智慧生活家造势。

从方太的“情书”到老板电器的“家宴”再到美的厨热“标记你的美的家”，无一不是借由好的创意内容赋予品牌以温度，在科技与人文之间找寻到巧妙的交汇点，进而去塑造鲜明的差异化品牌形象，受到来自消费者们的广泛认可与共鸣。

趋势事件抢占用户心智

得益于全球性体育赛事接连不断，2022年是一个毋庸置疑的体育大年，回顾大事件，年初有北京冬奥会，年末有卡塔尔世界杯，期间各类赛事亦精彩纷呈闪耀全年。

面对如此多的世界趋势焦点，厨电企业自然是不会缺席的。就拿不久前刚刚结束的世界杯来说，2018年，华帝赞助的法国队夺得俄罗斯世界杯冠军，品牌不仅获得了超高关注度，还以7900万元“退款”撬动了10亿元销售额，成为世界杯营销最大赢家；2022年，华帝则把宝押在了2016欧洲杯冠军葡萄牙队身上，虽然结果令人惋惜，葡萄牙无缘卡塔尔世界杯四强；此外，还有万和与德国足协达成签约合作，成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴，但德国队遗憾地止步小组赛。而又有幸运者如万家乐，携手阿根廷国家足球队，首次试水世界杯营销就成为了黑马。

竞技场之上胜负乃是常事。2022卡塔尔世界杯又被称为诸神的黄昏，梅西、C罗、莫德里奇......他们的封神之路，也是球迷的青春之旅，这是一代人的青春回忆的结束。

而同样地，对于参与事件营销的品牌来说，其重点不只是在于向消费者呈现产品，更在于聚焦用户心智和品牌价值；借助这类意义重大的社会焦点性事件对外输出，找寻到不同用户之间的触点，实现品牌精神内核的长效传递和正向的品牌形象维护，获得用户口碑和品牌形象的双丰收。

跨界合作深挖圈层影响

随着新的传播场景的出现和新消费人群的崛起，品牌与消费者链接的渠道逐渐丰富了起来，厨电跨界营销也正从摸索期走向发展期，然而跨界合作始终需要以消费者需求和兴趣作为支点，举各方之力，从产品、文化、设计等各个层面推进，才能撬动品牌渗透率的全面提升。

在这一方面，近年来首当其冲的要数老板电器赞助湖南卫视青春合伙人经营体验节目《中餐厅》，不仅在节目中强势露出，还有明星代言人加持，18年老板电器首席体验官代言人舒淇进入中餐厅二；19年老板电器持股51%的集成灶品牌金帝代言人黄晓明进入中餐厅三担任店长。再早一点还会发现，其实从17年开始，老板电器就赞助了《向往的生活》、《亲爱的客栈》，与更多的新消费人群见面，扩大品牌占有率。而有意思的是，方太在之后也赞助了《中餐厅5》。

同样地，集成灶品牌火星人在2022年再度合作《向往的生活》，深度参与节目内容，展示产品实力，推高与年轻圈层的沟通效率；除此之外，万家乐联动一兜糖APP启动“美好生活家”计划、与家装平台土巴兔达成战略合作，开拓触达消费者渠道的新路径，为品牌带来更多的关注。

诚然，借助更多的跨界合作形式、突破更多样的场景载体，将在宣传新产品的同时也会潜移默化地实现对传统消费者的认知培育，拉近与消费者的距离，提升圈层影响力。

写在最后：

可以看到，不论是由哪种方式切入营销，其核心都离不开品牌自身的价值主张与调性，也有越来越多的品牌跳脱出时间节点的营销框架，为消费者带来新的创意和体验，为用户提供更具象的福利，以达到品牌与用户之间沟通效果的提升。

而在这样一个信息量爆炸的时代里，消费者所接受到的信息已经到了乱花渐欲迷人眼的阶段，要想获得受众的注意力，只有将消费者洞察刻入营销创意的灵魂之中，传递出更多元正向的精神力和价值观，品牌营销才能够获得更长的传播生命周期，更好地为品牌赋能。

（杨开心）