厨电企业如何在直播中找到红利密码？

受三年疫情影响，消费者自我隔离闭门不出导致线下门店门可罗雀，而反观线上电商平台发展却风生水起、欣欣向荣。

在全国首届“融直播”电商高质量发展研讨会上，公布了2022年中国直播电商市场规模已经超过3.4万亿，年增长率为53%，网络活跃度较疫情前“跃升新高”，同时也有许多企业和达人倚靠直播红利一夜爆红，有因为知识和修养爆红的新东方，有因为带练和推广全民健身的刘畊宏，还有凭借整蛊、搞笑、合家欢的家庭情景剧爆火的疯狂小杨哥......

从号称直播元年的2020年起，直播电商作为一种营销手段，一种行业现象，不仅在快消品行业被频繁使用，也蔓延到了厨电行业，企业纷纷入局。

直播在厨电行业开始常态化

当下对于很多厨电企业来说，直播电商的兴起无疑是一剂良药。一方面，由于直播带来的迅猛红利效应，不仅能帮助其紧紧攥住流量入口，提供了新的宣贯舞台；另一方面，在疫情等现实因素影响下，众多企业面临线下渠道受阻，还有物流不畅通和线下活动开展屡屡碰壁。主客观原因的交织，转战线上不失为一种破局之道。

据奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年“双十一”大促期间抖音快手平台厨电品类零售规模超3亿元，多家厨电头部企业纷纷布局。其中，快手平台老板电器规模破千万，方太、华帝占据厨电销售额前三；抖音平台规模2.84亿元，借助该平台销售规模前10品牌中也包括了像老板、方太、美的、海尔、华帝、苏泊尔在内等耳熟能详的品牌。

在这些把持着高流量的电商平台背后，是和疫情时间线几乎同步，且持续爆火的直播经济，从2020年至今历经三年有余，在集成厨房说此前的年终探访中，许多企业都在这些平台尝试他播和自播，并选择继续将电商直播规进23年的计划中。笔者搜索不难发现，一些厨电领军品牌常年在抖音、天猫品牌直播间内安排直播场次，天天轮播。很多企业也专门招收人员负责直播卖货。

百得厨电负责人就表示，现如今直播已经成为企业在疫情期间一个常态化的销售渠道，同时也是品牌宣传的窗口，更多的是大势所趋下的一种战略行为。

就目前来看，直播已经成为全民化的活动，不仅涉猎各行各业，且直播内容包罗万象，上至衣食住行，下至声艺舞乐，并且还在不断拓展中。相应的，直播也遍及各个行业和品类，厨电企业直播旋即成为了一个普遍的行业现象。

厨企又如何看待直播？

直播作为一种营销工具和推广手段，利用好了，不仅能为企业带来收益上的红利，也是企业扩大品牌声量和树立企业形象的窗口。因而，显而易见的一点是，当厨电企业选择布局电商平台直播，首先是对这一方式的大体认可。

厨电头部企业诸如老板、方太，不仅常年和专业的MCN机构合作，有专业直播达人负责在电商平台种草，本身也通过品牌效应收获了不少“自来水”。而火星人、森歌这样的集成灶品牌，也是吃到了电商红利的企业，在天猫、抖音等平台积极布局，利用新媒体流量和直播电商给产品带来直接曝光和销量转化。火星人更是连续7年实现京东天猫销售第一，这背后也有频繁的直播场次在推波助澜。

火星人市场部相关负责人表示，企业从2020年开始就在打造与第三方渠道合作下的“流量工厂”，目的就是要在利用京东、天猫、抖音等渠道，通过曝光获得流量的机会，同时能从中挖掘精准客户群体。实现客流的最终转化还是会需要直播助力，进一步引流吸粉。

“比如，我们利用抖音直播，不止一次邀请设计师阿爽，给她2小时品牌专场的形式，足够的时间来向观众娓娓道来产品魅力，虽然比不起李佳琦这种全国家喻户晓的头部主播，但却是装修垂直领域的权威专家，粉丝群体与火星人的精准用户高度重合，作为直播带货的达人明显更为合适”。

可是直播虽然渐成大势，却也不是像表面看起来的那么“轻松写意”“一本万利”，一些厨电企业负责人认为，整个直播形态目前还不明朗，尤其是厨大电产品的转化率还比较低。厨电领军品牌方太就曾公开表示，厨电品类的直播是直播行业的天生难题，因为它与美妆、快消等类目的直播不同，作为家庭耐用消费品的厨电产品，它所需的消费决策周期更长。

除此以外，还有厨电企业面对的跨界所带来的人员专业性问题，就直播形式来说，目前厨电企业多集中在请达人播和企业自播两种形式上，一方面厨企十分依赖网红、达人、名人效应引流，另一方面厨企在招募主播时，还将会面对主播质量良莠不齐、不愿往三四线城市发展兼容的问题。

在采访过程中，一位厨电企业市场部直播人员坦言，整个直播环节中，主播只是其中的一环，控场直播内容也是关键。“由于直播的准入门槛低，导致主播和消费者互动时，内容失范问题普遍的存在，直播时环境的把控难度会更高，而解决一旦不及时，就会给企业和品牌带来负面影响。”

此前就有某知名家电品牌在直播时产品无法正常启动，再加上主播和幕后导播方寸大乱，控场失误，导致评论区消费者骂声一片，引为前车之鉴。

因此，客观看待厨电直播，厨电企业面对直播经济风口和直播电商红利吸引，既有主动入局的意愿，也有疫情下被动催生的时代背景，既有认可其流量窗口的积极效应，也不能忽视厨电品类自身的产品属性区别于快消品，以及直播团队尚不成熟等实际现状。

在直播中攫取红利密码

美国著名心理学家马克斯威尔·马尔兹说：“想象困难做出的反应，不是逃避或绕开它们，而是面对它们，同它们打交道，以一种进取的和明智的方式同它们奋斗。”

面对直播，虽然厨企态度不一，但正如上文所说，仍不乏优秀案例，部分尝试直播的厨电企业进行了各种积极尝试，也用自身的实际行动证明——直播，可以让其成为一柄销售利器。

华帝借鉴服装品牌杰克琼斯利用了吸睛程度来作文章的精髓，通过举办活动、搭建场景、高颜值主播引流，比较典型的就是邀请相声演员卢鑫和玉浩开展的以“厨房有戏 生活有趣”为主题的24小时颠峰直播，还有通过明星张天爱、网红模特陆仙人和莎莎传递“认真生活”理念，开展厨房T台秀场的直播。

通过有趣好玩、标新立异、潮流引领者等关键词，华帝将流量密码抓住，也就抓住了直播红利，这种直播形式我们统称为“他播”。同时，也证明了只有具有一定观赏性，能够激发消费者好奇心的直播场景，才能一下子抓住消费者的眼球，视觉上的第一印象的重要性不言而喻。

同时我们也通过走访抖音GMV收入排名前十的品牌凯度电器，了解到凯度对于直播的重视更多集中在“自播”上，首先，其直播时间从早上七点到次日凌晨一点，涵盖了网络活跃度最高的几个时间节点，同过高频率的精准输出抓住流量；第二，光是组建企业自身的直播团队，其规模就有30余人，重视企业自播能力的培养，这其实对厨企来说是关键，凯度对此表示：厨企直播需要沉淀，不能过分依赖达人和明星流量，这并不是长久之计。

还有雅士林也是自播尝试的一个典型，其遴选市场部一些活跃的员工，组成企业自身的“网红直播”团队，在内部拍摄大量视频，并定期直播讲解产品，企业高层也会参与其中，演示短时间内拆机的产品特性，展示关灯工厂的生产效率，在经销商层面形成了一定的传播效应，也充分调动了他们参与直播和卖货签单的积极性。

雅士林：无灯工厂自播

总之，无论是他播或者是自播，都是攫取红利，吸引关注的方式，厨电企业通过各种形式在直播领域上大显身手，一方面是出于对新零售平台流量的看好，另一方面也是在解决厨企直播种种现存问题的积极尝试。

直播这条道路对于厨电企业来说，必然是螺旋向上的，而如何利用直播创造红利，是企业当下和未来始终需要思考的问题。眼下最立竿见影的，或是抓好主播媒介能力素质的培养，抓好持续不断的好产品输出，以及壮大自身品牌力后的良性加持。挑战与机遇并存，对厨电企业而言，不断尝试、探索、找到适合企业自身特性的路径去定位精准人群，就是厨企攥取直播红利的密码。

写在最后：

大趋势下，厨电企业入局直播是必然，直播方法和形式的多元化，不仅为线下赋能，也为了在线上做品牌营销，最终目的都是找到更多消费者，让产品提高见面率。

目前来看，多数厨电企业在直播电商这一风口下，还没有创出属于自己的营销“爆点”，更多的还是只能将直播作为一种品宣和产品推广的窗口。

要让直播真正为企业带来红利，既需要持续不断的投入，包括人力和精力的付出，和专业机构的合作，也需要不断培养和提高企业自播能力，重视弄通直播的流程把控和运营技巧。最关键，依旧是回归初心，不断创新，做好产品，用好产品留住来到直播间的消费者。

（元术）