家居行业“内卷之殇”：价格战之下，谁是最后赢家？

受房地产市场下行影响，家居家装行业也被拖入泥潭，老板失联、破产倒闭、门店关停等乱象层出不穷，其中不乏知名企业。据无破终端数据显示，2024年以及2025年上半年，家装企业破产数量分别为440家、132家，平均大约每1.36天就有一家家装企业破产。

唇亡齿寒，行业寒冬并未过去，“内卷”浪潮之下，人人自危。许多家居企业为了留住用户，不惜牺牲利润空间，低价引流，价格战愈演愈烈。

然而，纵使是具备一定规模优势的头部品牌也无法通过烧钱模式巩固地位，实现增长。市场证明，卷价格并非长久之计，“恶性竞争”不符合发展规律，更无益于产业健康发展。

破产潮席卷而来，接连发生的惨剧让我们不得不重新审视市场策略，刚需属性未变，家居行业何至于此？

一、病因何在？

向外看，毫无疑问，地产行业走弱是家居行业动荡的主要原因。新房销售放缓，二手房成交量也出现了同比下滑的趋势，房屋增量减少，“旧房翻新，局部改造”成为主流市场，成交量也随之萎缩。

2024年1-11月，中国房地产市场多项核心指标持续走低，商品房销售面积、开发投资额及新开工面积同比均现负增长。

数据显示，商品房销售面积同比下降14.3%，至8.6亿平方米；房地产开发投资额同比下降10.4%，至9.4万亿元；房屋新开工面积同比骤降23.0%，仅6.7亿平方米。这些数据表明，房地产市场的整体需求在不断萎缩，直接影响了家居行业的发展。

传统家居家装行业过度依赖上游产业带来的流量红利，企业一旦形成惯性发展模式，便难以独立行走，不少企业并未抓住最佳转型时期，将视角重新聚焦到存量市场，导致后期被迫改革，举步维艰。

向内看，市场竞争激烈，行业洗牌加速，产品同质化严重。在与地产行业脱钩后，流量遇冷导致家居企业措手不及，大刀阔斧改革，“大家居”、“整装”、“整家定制”等新概念层出不穷。

品牌为了扩大规模、稳定增长，想方设法拓宽赛道、跨界转型，增加门店，从而导致顾此失彼，原本的优势逐渐丧失，all in营销而忽视交付售后，品牌口碑受损，消费端信任危机严重。

与此同时，原材料成本上升、盲从价格战、未能顺应消费者需求等，也是部分企业惨遭淘汰的因素。

2、 谁是赢家？

家居行业进入所谓的“震荡期”，价格战固然存在。然而，需求疲软，市场收缩的大背景下，“卷价格”看似是短期刺激出货的捷径，实则如钝刀子割肉，结果只会将家居行业从“高价滞销”拖向“低价微利”，大量企业仍难逃退出和边缘化命运。

那么，如火如荼的“价格战”之下，真正获利的是消费者吗？

答案却不尽然。

据中消协数据显示，在商品大类投诉量方面，2024年，家用电子电器类投诉量为213779件，投诉比重为12.13%，投诉比重上升0.23%，位居投诉量榜首。家具类投诉位列第八位，投诉量为33822件，同比2023年增加20.95%。

尽管堆叠国补、平台补贴以及所谓的商家让利，消费者却并未得到物美价廉的家居产品，更别说是良好的购物体验。

想要在旷日持久的价格战中存活，家居企业无非是两条路：供应链环节换材料、换渠道；营销环节关门店、砍售后。

家居巨头基于较大的规模优势和供应链优势，能够在保证成本的基础上让利，但对于中小型企业而言，则意味着要牺牲一定的产品质量、服务品质来弥补利润空间，甚至直接放弃利润。

在选材用料合法合规的前提下，产品降本的空间毕竟有限，不少企业只能通过舍弃交付体验以实现降本的目的。相对应地，企业迎来的或许是退单、投诉等更为巨大的损失，这在消费者主权日益觉醒的今天，对企业的打击可谓是致命的。

头部品牌会是“价格战”的赢家吗？

从前，家居品牌在消费者心中已经形成了高端的定位，品牌商一旦贸然降价，一方面会让用户对产品价值产生怀疑，“由俭入奢难”，未来将难以回到正常的价格水平；另一方面，前期投入大量营销成本塑造的品牌形象崩塌，忽高忽低的定价导致品牌定位模糊，弱化原本的优势，逐渐在用户心智中失去记忆点。

三、何处是归途？

产能过剩、需求收缩、预期转弱......家居行业现已进入走投无路的阶段吗？

答案是否定的。

近年来，家居行业的“症结”在于一味将视角放在增长，而忽视了消费者的真正需求。整个行业长期处于急躁冒进的状态，导致乱象丛生，惨剧接二连三。

穷则变，变则通，通则久。目前行业“恶性内卷”几乎达到顶峰，大企业门店接连关停，小企业不堪重负，一切的现象都表明：卷价格只有死路一条。

增量时代已经过去，并不意味着家居行业的刚需属性发生了改变。二手房翻新、局部升级、适老化改造，存量市场还蕴藏着众多值得发掘的增长点，行业未来的变革方向，一定是从价格战转向价值战。

家居企业在追求降本增效的过程中，不仅要着眼于短期的成本削减，更要重视长期的可持续发展。

比起盲目扩张，更确定的增长机遇在于集中资源放大单品优势，将服务体验做到极致。企业必须明确：为消费者创造价值才是最终目的，而不是服务经销商、不是靠渠道吃差价。

以今年618仍在刷新榜单的林氏家居、源氏木语、九牧等品牌为例，这些头部企业在专注产品升级的同时，选择全国规模第一的家居服务平台万师傅作为强力后盾，紧抓服务品质，始终将消费者体验放在第一位，保障全国消费者第一时间实现“所购即所得”。

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服务交付作为家居消费中用户感知最直观、最深刻的一环，服务品质直接与品牌口碑挂钩。要想走得长远，企业决不能因小失大。

不论外界环境如何变化，做精做专，做长做久是共同的命题，与企业规模大小无关。在竞争日趋激烈的今天，不妨将心态放平，主动退出“价格战”的厮杀，保持初心，回归理性，找准自己的路，修炼好内功。给用户创造价值的前提是，肯定自己存在的价值。